愚人節(jié)那天晚上，羅永浩完成人生直播首秀。

全場3小時(shí)，累計(jì)參與圍觀的群眾4800萬，成交1.1個(gè)億。賣過二手書，當(dāng)過講師，造過手機(jī)的他，這一回被網(wǎng)友肯定：

老羅總算找到了真正的舞臺。

兩個(gè)月后，“銷售女王”董明珠走進(jìn)直播間，通過全平臺為格力家電帶貨。賣出第一個(gè)“小目標(biāo)”時(shí)，只用了1分59秒。

前幾天，曾說“我不會直播帶貨”的李國慶也播了，在淘寶直播聊人生，對著鏡頭抖包袱，玩梗不斷。網(wǎng)友問他什么時(shí)候還章，他笑著回應(yīng)：不存在的。

帶貨環(huán)節(jié)，李國慶傾情推銷了讀書卡、音箱、護(hù)膚品。李主播首秀相當(dāng)敬業(yè)，甚至拿起精華液就著臉一頓抹。

一夜之間，直播帶貨掀起了全民參與的熱浪。

且有種不可阻擋的趨勢。

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從薇婭、李佳琦崛起，各路明星入場，再到商界大佬披掛上陣；

從助力企業(yè)銷售，到為“扶貧”帶貨…

這股愈演愈烈的跨階層、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的風(fēng)潮，傳遞出一個(gè)共識：

一切皆可播。

6月11日，上市20周年的網(wǎng)易在港交所二次上市，丁磊的慶祝方式是：

帶著他的味養(yǎng)豬上快手直播。

王石在5月底直播首秀后，悄悄又玩了好幾場，已經(jīng)熟練掌握“老鐵”、“雙擊66”等新時(shí)代語言。

說實(shí)話，這位年近古稀的地產(chǎn)老江湖，給我的感覺是“永遠(yuǎn)年輕”。從博客到微博躍至當(dāng)下的直播，王石一直緊跟潮流。而萬科能夠引領(lǐng)行業(yè)30年，和團(tuán)隊(duì)保有這種開創(chuàng)精神分不開。

如今，地產(chǎn)行業(yè)也卷入這場“一切皆可播”的洪流。

拿10強(qiáng)房企來說，今年3月份以來，至少9家搞過直播賣房，不管是集團(tuán)層面統(tǒng)一執(zhí)行，還是區(qū)域、項(xiàng)目獨(dú)立嘗試。

最近的618節(jié)點(diǎn)，房企更是群擁而上，在淘寶、京東、抖音、聚劃算、蘇寧易購等輪流直播。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為：財(cái)大氣粗的房企是在花錢賺吆喝，沒什么卵用。

有過擺地?cái)偨?jīng)歷的人會知道，不管你是人工叫賣，還是放個(gè)音響循環(huán)播報(bào)“走過路過千萬不要錯(cuò)過”，有吆喝更容易招來客戶。

地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)駛?cè)胄蝿葑兓�莫測的關(guān)口，房企跟不上節(jié)奏，沒點(diǎn)開創(chuàng)精神，很容易被甩下車。

但想留在車上，又想坐前排，要求就更高了：你得有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新。不僅能吆喝招客戶，還得能促成交易的那種。

并且不是“跳樓價(jià)”甩賣式的成交，而是要達(dá)成提質(zhì)增效的創(chuàng)收。換句話說，業(yè)績要有質(zhì)量的增長。

截至目前，直播賣房隊(duì)伍里注重這點(diǎn)的不多，多數(shù)還處在通過花樣創(chuàng)新賺吆喝階段。能通過實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，達(dá)到提質(zhì)增效的很少。最近有一家“闖”出來了：20強(qiáng)房企正榮。

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在一場跨度8天的創(chuàng)新營銷助力下，6月前半個(gè)月，正榮完成銷售業(yè)績100億左右。

6月9日開始，正榮在各大區(qū)域推動直播大促，6月16日，集團(tuán)在京東平臺啟動直播盛典，請來傅首爾坐鎮(zhèn)，同時(shí)拿出“讓利”誠意，將此次營銷推向高潮。

100億創(chuàng)收背后，是正榮面對魚龍混雜的直播賣房局面，給出了一套精準(zhǔn)打法。

先說說當(dāng)前局面如何魚龍混雜。

目前多數(shù)房企的直播賣房，歸結(jié)起來有3個(gè)特點(diǎn)：

• 花大錢請大咖。
• 追求瞬時(shí)爆破。
• 讓利噱頭化。

都知道咖位越高流量越大，問題就來了，大咖往往吸引的是粉絲而不是客戶，更別提轉(zhuǎn)化了。

這就是為什么李佳琦賣口紅可以pk掉馬爸爸。馬云咖位大，但他對口紅基本沒啥心得體會，圍觀的小伙伴自然只“吃瓜”不買單。

花大價(jià)錢請大咖，反映房企的一個(gè)普遍性心理：希望通過干一票大的，實(shí)現(xiàn)短時(shí)見效。

正榮跳出了這個(gè)欲望怪圈。

請明星助播方面，正榮找的是傅首爾。嚴(yán)格點(diǎn)說，傅首爾不是明星。這個(gè)自稱“傅媽”的《奇葩說》辯手，看起來更像一個(gè)普通市民。她和很多人一樣，為租房、買房、換房苦惱過。

買過兩次房的傅首爾結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，在直播間開啟一場TALKING SHOW《人生三套房》，她說：為愛情買第一套房；為孩子未來買（置換）第二套房；為理想生活方式買（置換）第三套房，滿足對生活的想象。

不過傅首爾的“第一套房”是租的，在合肥廬陽。回憶往昔租房生活，她說：挺好的，有暖氣片，那個(gè)時(shí)候活動最多的一條街是樓下的五河路。

不久前，有個(gè)房企請某大牌男星助陣。聊起房子，男星表示，“回到家，星光、美酒、玻璃杯的美好生活，靈感就會投向我。”

可以看出，傅首爾身上，有著更接近普羅大眾的煙火氣。

由她來談“房事”，更能引起大家的共鳴，而不是止于吸流量。這一點(diǎn)和其它房企相比，正榮做到了共情營銷。

客戶有了共情，品牌認(rèn)同感和黏性提升，成交自然容易一些。

換句話說，正榮做直播，除了帶貨，還注重內(nèi)容營銷對品牌的賦能。通過內(nèi)容創(chuàng)新，做長期主義者。

這給其它房企提了一個(gè)醒：

直播別光顧著帶貨，也應(yīng)該帶帶品牌。

3

歸結(jié)起來，正榮這場以“直播秀”為主打的創(chuàng)新營銷，區(qū)別于多數(shù)房企，做到了3個(gè)度：

• 跨度。
• 溫度。
• 力度。

先說「跨度」，持續(xù)8天，32城聯(lián)動，先由區(qū)域打前哨戰(zhàn)，獲取部分流量，再全部引流到總部大直播集中爆破，各區(qū)域或平臺引流的潛在客群，和正榮既有的目標(biāo)客群共同在線，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大程度的轉(zhuǎn)化。

相比其他房企單靠主播或平臺引流的直播賣房模式，正榮依靠的是整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)集體作戰(zhàn)。

并且祭出一套有節(jié)奏的，連貫性的打法。

「溫度」方面，除了前文提過的共情營銷，還有另一個(gè)亮點(diǎn)，那就是：

追求新客戶，不忘老業(yè)主。

多數(shù)房企做活動，往往會想著怎么吸引新客戶，已經(jīng)到手的老業(yè)主被晾在一邊。

6月16日集團(tuán)直播盛典，正榮專門為老業(yè)主量身定制了直播間的特別福利，包括專享5年車位使用權(quán)、物業(yè)費(fèi)抵用券等等。

回饋業(yè)主的同時(shí)，正榮嘗試降低“老帶新”門檻。過去，大家推薦朋友買房顧慮多，擔(dān)心對方懷疑自個(gè)從中拿了提成，因此轉(zhuǎn)介動力不足。

現(xiàn)在通過直播賣房，業(yè)主可以把“好處費(fèi)”信息以及圍觀福利推給朋友，做到公開透明。這樣一來，既消除了老帶新阻力，又增加了流量。

「力度」優(yōu)勢，是正榮此次創(chuàng)新營銷最大的殺手锏。

通過兩輪層層加碼優(yōu)惠，給到客戶實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。

第一輪區(qū)域直播，客戶可以享受到：1元買1平+6.18元搶6.18折特惠車位+超級特價(jià)房+直播紅包。

第二輪集團(tuán)直播，客戶可以享受到：6.18元搶6.18折秒殺特價(jià)房+折上再折1%+5年車位使用權(quán)以及不等期物業(yè)費(fèi)+直播紅包+4999元清空購物車。

可以看得出，優(yōu)惠力度大且廣，搶不到6.18折特價(jià)房，搶個(gè)折上折1%+1元買1平也挺香的，總有一款適合你。

對比那些看起來香，門檻卻設(shè)得全特別高的玩法，正榮的玩法更實(shí)在。

比如，1元買1平，聽著像“噱頭”，事實(shí)上，這是客戶最低成本獲取較大讓利的機(jī)會。

因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)里，比如強(qiáng)推階段，新客戶想從開發(fā)商那薅到“讓利”，一般的操作方式是先做個(gè)定存，三五萬定金凍結(jié)到項(xiàng)目開盤。

1元1平，營銷角度是創(chuàng)新，落到客戶角度，體現(xiàn)的是誠意。

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不管是共情營銷，有節(jié)奏的打法，還是差異化讓利，正榮營銷團(tuán)隊(duì)試圖走出自己的style：

直播賣房，不應(yīng)該只是一場形式主義的狂歡。

而應(yīng)該最終貢獻(xiàn)于業(yè)績。

其它任何形式的營銷創(chuàng)新都是這個(gè)道理。

2月疫情肆虐那會，售樓處大面積關(guān)停，正榮利用之前搭建的“正榮置家”網(wǎng)上售樓處，及時(shí)發(fā)起“春風(fēng)行動”，以“超低門檻+超預(yù)期優(yōu)惠+超高推薦獎勵+無理由退房+保底收益+百萬紅包”六重組合拳出擊，加上此次618直播活動，正榮營銷團(tuán)隊(duì)總是主動擁抱變化，線上線下結(jié)合，一系列革新正在逐步轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，1-5月，百強(qiáng)房企各梯隊(duì)門檻同比降低，TOP10房企中7家業(yè)績同步下滑（操盤金額），正榮實(shí)現(xiàn)逆勢增長，前5個(gè)月操盤金額317億，同比去年增長12%。

正榮地產(chǎn)營銷中心負(fù)責(zé)人李光表示，直播賣房對房企來說，更像是一場觸達(dá)海量潛在客戶的“線上發(fā)布會”。

“直播是整個(gè)創(chuàng)新營銷環(huán)節(jié)的第一步，可以淘選到有購房需求的客戶，之后再通過有效的動作引導(dǎo)到售樓處，從而促成交易，適度降低對分銷的依賴，最終達(dá)到提質(zhì)增效的目的。”

拿正榮蘇州香山麓院別墅來說，這個(gè)項(xiàng)目所處的板塊基本被分銷壟斷，分銷費(fèi)用高于5%。直播結(jié)束第二天，香山麓院通過直播導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)成交2200萬，節(jié)約了上百萬分銷費(fèi)用。

當(dāng)大家還在爭論直播賣房有沒有用的時(shí)候，正榮完成了“帶貨”、“帶品牌”，摸索出一套“線上鎖單+現(xiàn)場帶看+線下簽約”的閉環(huán)營銷模式。

所以，有用沒用，你得用心走兩步才知道。

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今天，地產(chǎn)行業(yè)卷入一場直播洪流，明天有可能迎來一股其它熱潮。

城頭變幻大王旗。

唯有以新應(yīng)新，以變應(yīng)變。