房地產(chǎn)市場此輪回升,價格明顯反彈,成交量同步放大,儼然一幅全線上漲的景象。然而,對于開發(fā)商而言,這一波“漲聲”卻并不均衡。根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù),百強房企一季度銷售額同比則增長8.2%,而其中美的置業(yè)前3月合同銷售金額約236.5億元,同比增長18.37%,遠超百強房企增幅均值,成績亮眼。
為什么購房者偏愛十分“低調(diào)”,甚至有些“隱形感”的美的置業(yè)?我們嘗試從滬蘇皖區(qū)域的不同購房者視角,找到答案。
交付時感到幸運,不確定的時代收獲確定
2023年春節(jié)剛一放假,在上海工作的王華凱,就登上了返回南京的高鐵,急切的腳步背后,一方面是回家過年心切,另一方面則是趕著領(lǐng)新房鑰匙。
過去兩年,王華凱一直有在南京購房的打算,畢竟自己的家人一直住在老小區(qū)里,生活環(huán)境亟待改善。但是在地產(chǎn)大環(huán)境不穩(wěn)定的情況下,他又非常忐忑,過去買房選大牌房企有保障,但近年來,連一線房企都頻頻出現(xiàn)交付難的情況,買房后能不能按時、順利交付,成為購房者最大的風險。
在跑了無數(shù)個售樓部之后,王華凱最終選定了南京美的山和宸園,因為這個項目由美的置業(yè)、金科地產(chǎn)、景楓集團聯(lián)合開發(fā),而美的置業(yè)的交付質(zhì)量和交付能力,在滬蘇皖圈子里有口皆碑。
(南京美的山和宸園交付實景圖)
在買房之后的一年多時間里,王先生一直關(guān)注項目的施工進展,但他不必像其他購房者一樣,三天兩頭跑工地,通過數(shù)進出工地的建筑工人數(shù)量,去判斷施工進度是否正常。他只需要拿起手機,打開“云監(jiān)工”的畫面,就能看到工地上的現(xiàn)場施工情況。
南京美的山和宸園的施工速度很快,品質(zhì)也很高,在保質(zhì)保量的前提下,提前18天啟動交付。當時疫情剛剛解封,王華凱收到接房通知后不能立即前往,因此約定等到春節(jié)再來收房。
收房當天,雖然已經(jīng)放假,但當王華凱到達樓盤,發(fā)現(xiàn)開發(fā)商代表、物業(yè)員工以及專業(yè)驗房師,已經(jīng)做好了準備工作。所有配置和質(zhì)量也都符合標準,驗房、交房手續(xù)進展很快,甚至當天拿鑰匙的同時,也一并拿到了房產(chǎn)證。
(南京美的山和宸園云交付現(xiàn)場,一臺手機完成交付全流程)
便捷的施工監(jiān)督、可控的工程進度、嚴苛的品質(zhì)管理、完美的交付服務(wù),給王華凱一種超越預期的接房體驗。
在全國購房者普遍存在交付焦慮的大環(huán)境下,王華凱不是唯一的幸運兒。根據(jù)第三方機構(gòu)“克而瑞”評出的交付力樣本榜單,美的置業(yè)成功上榜,過去的一年,美的置業(yè)在其落地的50個城市完成超8萬套品質(zhì)交付,值得一提的是,提前交付項目達90+。
而在滬蘇皖區(qū)域美的置業(yè)在過去一年中,累計交付了18275套,區(qū)域整體收樓率是94.24%,其中徐州東湖天城項目提前62天交付,其他項目則提前一周到一個月不等的時間交付。
(徐州美的東湖天城交付實景圖)
“我曾經(jīng)做過調(diào)查,相比其他開發(fā)商,美的置業(yè)更像是一個精密運作的時鐘,所有項目幾乎都能準時或提前交付,而且品質(zhì)在線、服務(wù)到位,在不確定性的大環(huán)境下,堅持確定性的交付,這讓我在選擇南京美的山和宸園時幾乎沒有后顧之憂。”提及這次購房體驗,王華凱表示。
隨著近年來中央對地產(chǎn)行業(yè)的系列深度調(diào)整,國內(nèi)房企在現(xiàn)金流管理、交付品質(zhì)、履約能力等方面,在購房者心目中開始形成全新的品牌分化,而像美的置業(yè)這樣,能保證質(zhì)量按時甚至提前交房的房企,已經(jīng)在地產(chǎn)市場形成新的用戶品牌,擁有更好的口碑。
三小時下單一套房,發(fā)生在直播間里的特殊閃購
3月16日,對于伍女士而言,是非常平常的一天,不是什么特殊紀念日,也沒有什么大事計劃表,但是在這一天即將結(jié)束的時候,伍女士卻做出了人生中的一個重大決定。
伍女士是一名繁忙的白領(lǐng),工作纏身,疫情后雖有購房打算,但卻幾乎沒時間外出看房。從春節(jié)后計劃買房,一直到三月份,她已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)查閱了很多樓盤信息,但沒有鎖定心儀的目標。一個偶然的機會,她了解到美的置業(yè)提供了線上選房服務(wù),通過項目直播和3D虛擬現(xiàn)實,可以在家體驗各個房源,這不但能省去大量寶貴時間,也讓選擇變得輕松起來。
在觀看了幾次美的置業(yè)的線上直播之后,3月16日晚上,伍女士又一次進入美的置業(yè)云開東方項目的直播間觀看介紹。云開東方這個項目,無論是區(qū)位優(yōu)勢,還是戶型設(shè)計,以及價格,都讓她豁然發(fā)現(xiàn):這就是自己一直在等待的目標。16日當晚11點,在邊看直播邊思考的三個小時后,她果斷下定決心,完成了線上房源鎖定,并于第二天到現(xiàn)場簽約。
(無錫美的云開東方實景示范區(qū))
一般來說,購房置業(yè)是人生大事,需要長時間考察才會做出決定。那么,伍女士如此迅速作出選擇,而且是在沒有到現(xiàn)場的情況下,在直播間就直接下單了,底氣從何而來?
在美的置業(yè)的營銷人員看來,伍女士的底氣來自“美的置業(yè)”這個品牌。他們說:“客戶對我們的項目充滿期待,我們能完美實現(xiàn);客戶對其他房企的疑慮,到我們這里也化為烏有;對品牌的信任,讓客戶敢于三小時內(nèi)完成決策。”
品牌可以建立信任,簡化客戶的決策過程。美的置業(yè)滬蘇皖通過安全有保障的交房和高品質(zhì)產(chǎn)品,樹立了強大的品牌實力。這也讓像伍女士這樣的客戶,敢于迅速做出重要的置業(yè)選擇。
而隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展,已經(jīng)從城市化進程早期的賣方市場時代,轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢M時代,不同購房者對于住房的需求正在產(chǎn)生分化,按照原有的銷售模式,原有的引流、獲客、到場、轉(zhuǎn)化的營銷邏輯,既不能滿足購房者的潛在需求,也無法為房企創(chuàng)造更多的銷售機會,美的置業(yè)滬蘇皖以“直播帶貨”這種最前沿的方式,則為潛在購房者提供了更貼心的看房體驗,也為自己極大地延伸了銷售服務(wù)的覆蓋范圍。
(把銷售現(xiàn)場從線下搬到線上,方便業(yè)主獲得更多需要的信息)
基于這些全新的探索,美的置業(yè)滬蘇皖不但開創(chuàng)了全新的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段,也為自己在購房者群體中建立起新的用戶品牌,那就是不斷創(chuàng)新、迭代、優(yōu)化自身的服務(wù)方式,為購房者創(chuàng)造更好的服務(wù)體驗。
入住后發(fā)現(xiàn)寶藏社區(qū),就這樣被它征服
3月份,李偉和胡琳終于搬進了蘇州美的·云筑,他們是一對年輕的夫妻,之前在上海工作,為了女兒上小學,返回蘇州定居。之所以將房子買在云筑,主要是為了給女兒一個更好的成長環(huán)境,房子品質(zhì)過硬,周邊學校優(yōu)秀,是他們對新家最大的期待。
(蘇州美的云筑交付實景)
交房之后,他們就開始了裝修,當時和社區(qū)、物業(yè)還沒有太多的互動和交集。但當他們搬進來之后,很快就愛上了這里,因為這里不僅有舒適的居住條件,還有豐富多彩的社區(qū)生活。
不同于城市中各忙各的、缺乏交集的生活方式,他們發(fā)現(xiàn)在美的置業(yè)社區(qū),更有一種年少時期住在老胡同里的街坊氛圍。他們最喜歡參加的是物業(yè)打造的各種親子社群活動。每個月,社區(qū)都會組織一些有趣又有意義的活動,讓家長和孩子一起學習、玩耍、交流。
比如,他們曾經(jīng)參加過“學氛計劃”,美的置業(yè)聯(lián)合新東方的老師,走進社區(qū)為孩子開設(shè)了系列生動有趣的科學課,還進行了一些互動游戲,增進了親子關(guān)系和鄰里友誼。他們還參加過美術(shù)、音樂、手工等各種興趣課程,讓女兒開闊了視野,培養(yǎng)了興趣愛好。
除了親子社群,胡琳還在社區(qū)找到了公益社群、國潮社群等多元特色的社群,針對不同年齡段和喜好的業(yè)主提供了各種服務(wù)和活動。比如,公益社群會定期開展捐衣捐書、環(huán)保志愿、愛心助學等活動,讓業(yè)主們感受到社會責任和公民意識。國潮社群則會舉辦茶藝、書法、民樂等傳統(tǒng)文化體驗活動,讓業(yè)主們感受到中華文化的魅力和自豪。
從陌生到熟悉,從期待值不高到發(fā)現(xiàn)驚喜,李偉和胡琳的經(jīng)歷,只是美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域12座城市、近百個社區(qū)、超10萬業(yè)主的一個縮影。而除了豐富多彩的社群組織和社區(qū)活動,在美的置業(yè)滬蘇皖的社區(qū)中,還進行了很多國內(nèi)物業(yè)服務(wù)領(lǐng)域開創(chuàng)性的探索。
比如從2022年開始,美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域開始逐步在社區(qū)內(nèi),配置了“救命神器”AED(自動體外除顫器),并與紅十字會合作常態(tài)化開展各類應(yīng)急救護培訓,組建房企紅十字應(yīng)急救護志愿服務(wù)隊,用心構(gòu)筑安全小區(qū)。
(美置服務(wù)一線人員要求100%持應(yīng)急救護證件上崗)
要打造一個真正讓業(yè)主感到幸福的社區(qū),僅靠物業(yè)的標準化服務(wù)是遠遠不夠的。這一理念,在業(yè)主尚未意識到的時候,美的置業(yè)早已提前布局。十年老業(yè)主周女士對此感觸頗深:“相比其他企業(yè)只注重售房,美的置業(yè)更看重售前、售中、售后的全流程服務(wù)與互動。比如舉辦業(yè)主春晚,讓業(yè)主有機會相互交流,通過推出共創(chuàng)計劃,積極傾聽業(yè)主的聲音來完善社區(qū)功能。通過組織各種不同的活動,美的置業(yè)讓我覺得它真正要建立一個生活共同體。”周女士說。這些互動不僅拉近了業(yè)主之間的距離,也讓業(yè)主感受到企業(yè)的誠意,這是其他開發(fā)商難以達到的,因此在她再次購房的時候,幾乎沒有考慮過其他的開發(fā)商,選擇美的置業(yè)的社區(qū)項目,完全是在過去十年中,被其經(jīng)營寶藏社區(qū)的能力所征服。
美的置業(yè)滬蘇皖用實際行動打造了一個有溫度的社區(qū),讓業(yè)主們感受到了家的溫暖和歸屬。一個個社群、一場場活動、一次次服務(wù),收獲了業(yè)主們的一致好評,正是因為這些好的社群服務(wù)、豐富的社區(qū)資源,“老帶新”現(xiàn)象才在美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域成為常態(tài)。
從房地產(chǎn)行業(yè)的用戶品牌角度,美的置業(yè)滬蘇皖的這些探索也在持續(xù)更新大眾對于房地產(chǎn)用戶品牌的認知,盡管很多開發(fā)商都在強調(diào)自身“住房硬產(chǎn)品”之外的“社區(qū)軟服務(wù)”,但社區(qū)活動本身是基于地產(chǎn)營銷目的的臨時表演,還是真正致力于幸福社區(qū)運營模式的持續(xù)探索,住在其中的業(yè)主顯然能夠明顯感知。從這種層面來講,美的置業(yè)滬蘇皖同樣是在打造一種全新的用戶品牌,一種讓業(yè)主真真切切能產(chǎn)生幸福感的品牌體驗。
(國際家庭日愛的“聲”溫計劃小主播演講比賽揚州賽區(qū),小業(yè)主在美的大河項目自信表演)
回到本文的開頭,回答我們最初的問題,為什么購房者偏愛美的置業(yè)?對于這個問題,美的置業(yè)滬蘇皖區(qū)域不同的業(yè)主,可能會給出完全不同的答案,每個人對于幸福生活的期待,總是不同,會有差異。但是對于10萬業(yè)主而言,卻總有一些對于幸福的底層理解是相通的,一個能讓孩子快樂成長、能給老人安全保障、能讓各種不同年齡、不同喜好的業(yè)主,能圍繞共同興趣展開互動、協(xié)同和交往,共同發(fā)現(xiàn)、共同創(chuàng)造社區(qū)生活中一點點的增量美好,這是所有業(yè)主對于幸福理解中最共通的部分。
在過去三十年中,中國房地產(chǎn)行業(yè)一直在追求一種極致的效率,每一個項目的開發(fā)、每一個項目的營銷,都在追求“拳拳到肉”的營銷力量感。而美的置業(yè)滬蘇皖,卻以一種全新的探索而被更多業(yè)主所感知,那就是溫暖的、創(chuàng)意的、感動人心的品牌力,這種切實以用戶體驗為核心的品牌策略,對于增強房企自身的用戶品牌影響,未來將產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。
而對于王華凱、伍女士、李偉和胡琳們來說,在美的置業(yè)滬蘇皖的這種用戶品牌經(jīng)營理念下,嚴苛的交付品質(zhì)、創(chuàng)新的社區(qū)文化和持續(xù)的服務(wù)探索,是能夠直接感知的部分,還有很多無法直接感知的內(nèi)涵,需要沉浸其中去慢慢感受。