這輪汽車經(jīng)銷商虧損局面不止包括來自北京、上海、廣州等一線城市，而是覆蓋全國(guó)整個(gè)汽車市場(chǎng)不分東部沿海城市和西部三四線城市。
如果利潤(rùn)下滑、虧損、跑路、打架成為常態(tài)，那說明在當(dāng)前形勢(shì)下經(jīng)銷商的商業(yè)模式出現(xiàn)了問題。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查了解到，這輪的汽車經(jīng)銷商虧損局面不止包括來自北京、上海、廣州等一線城市，而是覆蓋全國(guó)整個(gè)汽車市場(chǎng)不分東部沿海城市和西部三四線城市。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，目前經(jīng)銷商集中虧損說明了中國(guó)汽車的整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式出現(xiàn)了問題。而造成這種局面的原因包括兩點(diǎn)：一是汽車生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)能過剩；第二是經(jīng)銷商前期的盲目投資。
沈進(jìn)軍表示，汽車市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變也意味著中國(guó)汽車市場(chǎng)的成熟，汽車企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維與模式，應(yīng)該從過去單獨(dú)以汽車產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，向以“消費(fèi)”為導(dǎo)向的模式發(fā)展。
全面虧損
在過去的半年時(shí)間內(nèi)，全國(guó)多個(gè)城市出現(xiàn)了經(jīng)銷商資金鏈斷裂、跑路的事件。根據(jù)本報(bào)記者對(duì)北京、鄭州、東營(yíng)等地十余家4S店的采訪調(diào)查情況，這些經(jīng)銷商在今年1~5月的銷量平均比去年同期下跌了近三分之一。
一位熟悉東營(yíng)車市的4S店職業(yè)經(jīng)理人舉例向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“2012年左右，東營(yíng)只有一家北京現(xiàn)代的4S店，它的月銷量在90輛左右，而今年，東營(yíng)有4家北京現(xiàn)代4S店，5月份該地區(qū)北京現(xiàn)代的銷量也不到200輛”。“東營(yíng)不少4S店已經(jīng)開不出工資，目前也就奔馳、寶馬、奧迪這些豪華品牌的4S店過得相對(duì)舒服。”
而與三四線城市相比，像北京這樣的一線市場(chǎng)，豪華品牌經(jīng)銷商同樣生存艱難。一位不愿透露姓名的北京汽車經(jīng)銷商集團(tuán)投資人告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，與去年同期相比，今年的利潤(rùn)至少下降了30%。“新車銷售賠錢和售后服務(wù)市場(chǎng)客戶流失是主因。”“你簡(jiǎn)直無法想象一輛奧迪A6打完折后的價(jià)格能低于30萬元。”
而在這樣豪華車降價(jià)的大背景下，北京市場(chǎng)罕見地出現(xiàn)了涉及所有中低端汽車產(chǎn)品價(jià)格的大幅下調(diào)。這樣，北京市場(chǎng)上“只有老店(開業(yè)3年以上的4S店)還能勉強(qiáng)度日，新建經(jīng)銷店幾乎全部完蛋”。上述北京經(jīng)銷商表示。
梳理一季度中國(guó)汽車經(jīng)銷商上市公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，盡管有著央企背景的國(guó)機(jī)汽車(600335.SH)在一季度的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.5%，達(dá)到1.63億元。研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，公司盈利的原因來自對(duì)進(jìn)口車的批售(根據(jù)該2014年財(cái)報(bào)，其控制中國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)的份額為21.96%)。但在零售領(lǐng)域該公司業(yè)務(wù)同樣面臨巨大壓力，一季度公司的營(yíng)業(yè)額出現(xiàn)了同比27.5%的下滑，現(xiàn)金流的凈額下降119.8%。公司面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力和庫存壓力。
而另一家A股上市公司——龐大集團(tuán)(601258.SH)的形勢(shì)更不容樂觀，第一季度，公司營(yíng)業(yè)收入下滑17.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)大幅下跌54.7%至3622萬元。同樣，正通汽車、寶信汽車、和諧汽車、美東汽車、潤(rùn)東汽車、新豐汽車、永達(dá)汽車、中升汽車等8家港股經(jīng)銷商集團(tuán)也紛紛出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。
打架、跑路
6月15日，一條視頻刷爆微信朋友圈：重慶車展的銷售顧問上演了“全武行”。
該突發(fā)事件發(fā)生在同品牌、同一個(gè)展位上的兩家店之間，由于溝通不當(dāng)，在安排銷售分工上有分歧，且無管理人員調(diào)停，結(jié)果導(dǎo)致斗毆發(fā)生。沖突雖然當(dāng)場(chǎng)被制止，但很快又在展館外再次引發(fā)斗毆。
一位現(xiàn)場(chǎng)目擊的經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)表示，由于市場(chǎng)銷量下滑，競(jìng)爭(zhēng)慘烈，經(jīng)銷商庫存壓力巨大，資金緊張，因此幾乎每一個(gè)4S店都非�？粗剀囌惯@樣的促銷平臺(tái)，以達(dá)到促進(jìn)銷售、減少庫存、緩解資金壓力的目的。
為籌備車展，經(jīng)銷商花費(fèi)巨大，當(dāng)然這樣的車展也會(huì)有汽車廠家的補(bǔ)貼——這種補(bǔ)貼一般都要與廠家簽訂協(xié)議，車展完成一定銷量后，才有機(jī)會(huì)拿到。銷售經(jīng)理在制定車展銷售政策時(shí)，一般會(huì)用“階梯”的方式來刺激銷售顧問達(dá)成更好的銷售效果，每達(dá)到一個(gè)臺(tái)階，銷售提成與獎(jiǎng)金會(huì)大幅度提高。
在經(jīng)歷過淡季的洗禮后，大多數(shù)銷售顧問都期盼著在車展上達(dá)成月度目標(biāo)，為即將到來的7、8月儲(chǔ)備過冬的潛在客戶。所以在這個(gè)階段，一般都會(huì)神經(jīng)異常緊張，車展上的競(jìng)爭(zhēng)自然白熱化，為了爭(zhēng)搶一個(gè)客戶，銷售顧問之間大打出手時(shí)有發(fā)生。
實(shí)際上，這類車展現(xiàn)場(chǎng)上演打架斗毆的現(xiàn)象并不鮮見，在深圳、杭州等地的車展上也曾發(fā)生。
今年5月底，擁有17家汽車4S店的河南涌鑫集團(tuán)資金鏈斷裂，由于老板關(guān)門跑路，致使300多位車主遭受合格證被抵押而無法上牌的困境。
從2014年開始，國(guó)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了多起經(jīng)銷商跑路的事件，涵蓋了蘇、浙、魯、粵等傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)大省。
一名鄭州的汽車經(jīng)銷商在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，造成今年鄭州汽車市場(chǎng)下滑的關(guān)鍵原因是由于社會(huì)大宗消費(fèi)太差，但作為汽車流通服務(wù)行業(yè)的汽車經(jīng)銷商不應(yīng)該出現(xiàn)關(guān)門，這些關(guān)門跑路的經(jīng)銷商大多數(shù)并沒有將所有精力都放到4S店的業(yè)務(wù)發(fā)展中，其中部分還涉及到了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，資金流挪移到土地市場(chǎng)，所以才喪失了抵御市場(chǎng)不利的能力。
快速高回報(bào)模式垮塌？
在過去十多年的快速發(fā)展中，中國(guó)汽車經(jīng)銷商利潤(rùn)率過高，吸引了眾多資本的跟進(jìn)。再加上汽車企業(yè)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)的需求，從2010年開始，眾多投機(jī)資本進(jìn)入中國(guó)汽車流通領(lǐng)域。
而中國(guó)的經(jīng)銷商投資人，也多存在投機(jī)心理，在網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的同時(shí)，資金越來越不健康。比如用短貸長(zhǎng)投的方式建店，通過高息融資建店，甚至非法集資建店，期待著快速收回投資。這樣多方急迫的心態(tài)，決定了投資人在對(duì)規(guī)劃店的經(jīng)營(yíng)時(shí)，對(duì)短期利潤(rùn)有著過高的要求。
這種心理下，投資人更愿意花高薪雇傭職業(yè)經(jīng)理人，如4S店的總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)等，不愿意考慮期權(quán)或股權(quán)；愿意研究廠家政策套取返利支持，但不愿花功夫搭建內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系及店端品牌運(yùn)營(yíng)；愿意空降總經(jīng)理期望迅速見效，而不愿致力于梯隊(duì)的培養(yǎng)；愿意考核當(dāng)前利潤(rùn)指標(biāo)，不愿考核中長(zhǎng)期基礎(chǔ)性工作；正因?yàn)槿绱�，才逼得總�?jīng)理也必須用短期行為來進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。
因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司寧愿砍掉利潤(rùn)積累客戶的時(shí)候，掌握了最多客戶數(shù)據(jù)的4S店集團(tuán)卻無法實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)的數(shù)據(jù)共享，在二手車業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)越來越被看好的時(shí)候，因?yàn)榛疑臻g太大，整個(gè)集團(tuán)一體化的操作流于形式。
一位二手車行業(yè)從業(yè)者告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者：“你根本無法想象這其中有什么錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系，這其中不僅有銷售顧問私底下的交易，還包括公司銷售總監(jiān)、置換總監(jiān)、店總的層層利益盤剝，經(jīng)銷商集團(tuán)要改變當(dāng)前局面，必須來一次徹底的變革。”
根據(jù)調(diào)查，目前中國(guó)只有大約不到20%的4S店店總能在一個(gè)公司超過5年，是從基層一步步成長(zhǎng)起來，有超過50%以上的職業(yè)經(jīng)理人是靠著不斷跳槽才獲得總經(jīng)理職位，在每一家店的最長(zhǎng)從業(yè)時(shí)間不超過三年。
正如在紐交所上市的聯(lián)拓集團(tuán)，根據(jù)其一位離職的前高管對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者的描述，其最大的問題是：“老板不知道分享，盡管在公司上市前期也給各職業(yè)經(jīng)理人劃定了一定股權(quán)，但都是董事長(zhǎng)代持，職業(yè)經(jīng)理人根本分享不到公司發(fā)展的紅利，這樣的公司誰會(huì)去盡心經(jīng)營(yíng)、管理？”
出路：經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者
盡管各大經(jīng)銷商集團(tuán)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)紛紛對(duì)下半年市場(chǎng)局勢(shì)進(jìn)行了“樂觀”的預(yù)判，但沈進(jìn)軍卻無法給出一個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)重新回到正常軌道發(fā)展的時(shí)間。他說，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入了深度調(diào)整期，不論是經(jīng)銷商還是廠家，必須將經(jīng)營(yíng)思路從單純的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的方式轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)為導(dǎo)向。“轉(zhuǎn)變?cè)皆纾磥砭驮接兄鲃?dòng)權(quán)。”
沈進(jìn)軍認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)的成熟意味著中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)供大于求的階段，而在過去中國(guó)的汽車經(jīng)銷商的主要職能是新車銷售，一直到最近才將“售后維修”作為經(jīng)營(yíng)核心，這種經(jīng)營(yíng)模式太過單一，經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力太弱。經(jīng)銷商要改變這樣的現(xiàn)狀，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，要經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者。
當(dāng)汽車從高檔消費(fèi)品逐步轉(zhuǎn)為代步工具時(shí)，汽車的銷售模式應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整，大部分的非豪華品牌4S店應(yīng)該盡量減少店內(nèi)場(chǎng)地及硬件的豪華投入，以降低資產(chǎn)性投入，將資源更多地匹配到店端服務(wù)體驗(yàn)的保障上來。
除了低成本的運(yùn)營(yíng)，能在這輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中活下來的經(jīng)銷商，其盈利結(jié)構(gòu)應(yīng)該主要來源于二手車置換銷量及金融盈利水平的提升；精品業(yè)務(wù)、維修業(yè)務(wù)必將繼銷售毛利后大幅度降低。而在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商投資人首先就需要讓職業(yè)經(jīng)理人能夠分享店面持續(xù)發(fā)展的紅利，而不再采用一些短視行為。